一边是品牌溢价,一边是销售转化。在传统的广告模式中,品牌营销和效果营销常常是分道而行。但在注意力分散和产品迅疾迭代的环境下,同时实现品牌价值和效果转化的双重提升已经成为广告主最普遍的营销诉求。那么,如何实现OTT大屏营销的品效合一?近日,酷开网络在上海举办了以“指引时代”为主题的酷开网络大屏指数发布暨大屏价值探索与分享会,提出了在OTT平台实现智慧营销的解决方案。

多场景赋能:优化投放组合,助力品牌曝光

想要实现品效合一,首先要实现品牌的有效曝光,让消费者认知品牌。在传统OTT广告投放过程中,开机广告一直被认为是最具效果的广告投放形式,数据显示,2018年,酷开网络广告营收中,开机广告所占比例高达94%。然而,随着更多应用场景的开拓、内容定向优势的凸显,组合投放更有助于品效合一的实现。据群邑中国数据表明,近年来,OTT投放量持续翻番,OTT投放份额在视频类媒体中也处于上升通道,广告主认可OTT投放形式的同时,“个性化需求”也越发明显。

深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成介绍说,目前,酷开系统已经形成包括首屏、搜索、视频等在内的24种广告位,从开机到关机全链路打造酷开系统OTT营销闭环。同时,为使品牌曝光最大化,除了24种广告位的全路径覆盖,酷开网络还将线上与线下资源打通,形成客厅娱乐场景、户外娱乐场景和购物娱乐场景的多场景布局,针对不同广告主量身定做个性化的OTT投放策略。

源生DMP赋能:广告投其所需 助力精准触达

作为流量新入口,相比较于PC端、移动端的“私屏”,作为“家庭公屏”存在的OTT大屏更具多人参与性、决策性、话题性的场景营销优势,但如何更好地定向以家庭为单位的用户触达呢?

为此,酷开网络将一屏对多人的触达用户个体整合成以目标家庭“TH”(Target Household)为单位的细粒度群体,重新定义家庭场景化标签,形成酷开网络独有的动态家庭用户画像。在此基础上,酷开网络将动态家庭画像赋能给其源生DMP,源生DMP通过整合厂商独有数据、全量行为数据、同源数据,以全量精细化数据为依托,参考OLED、性别、年龄、LBS、黄金时段、内容偏好等六大维度,可以基于用户的分时特性、分场景特性让投放细化到一天中的不同时段,精准触达目标家庭“TH”(Target Household),真正实现“投其所需”。

后链路赋能:优化投放策略 促进ROI转化

源生DMP可以实现精准投放,但是却难以呈现转化效果,为破解这一难题,酷开网络发布了OTT行业的指标量化工具——大屏指数,大屏指数不仅可以通过数据呈现为广告主提供投放策略指导,实时监控投放过程,更重要的是,具备后链路分析和追踪能力的大屏指数有助于实现ROI优化。

具体来讲,后链路分析追踪能力能够基于用户行为数据探索高互动人群画像,通过将数据兴趣人群与广告主转化结果数据进行碰撞分析、与数据回流平台碰撞分析,实现后续投放目标人群的精准化,优化投放策略。在接受采访中,封保成提到:“通过后链路技术,可以告诉广告主投放的广告实现了多少转化,有多少感兴趣的,有多少不感兴趣的。感兴趣的这些人群下次该怎么投放,不感兴趣的人群又该怎么投放。所以,后链路的ROI可以实现精准的品效合一。” 更值得一提的是,为了打造大屏转化最短路径,酷开网络还联手东方购物,从节目录制到广告投放,创新OTT媒体购物产业模式,强化大屏营销转化链条。

正如欧路莎市场品牌总监芮敏所言,选择与酷开网络进行战略合作的原因不外乎三点:流量优势——目前,酷开系统的终端激活量在国内OTT市场份额已超过37%,流量红利尽显;内容优势——酷开系统不仅有爱奇艺、腾讯等互联网巨头加持的大内容战略,还能根据品牌特性提供定制化的广告投放策略;技术优势——酷开系统不仅能实现广告的精准投放,还支持SDK级别全流量C2S监测、第三方监测等,让流量数据精准且透明。

为实现OTT大屏营销的“品效合一”,酷开网络打造了帮助广告主完成品牌曝光、精准触达、ROI优化等不同营销目的的全新OTT营销体系,推动OTT营销实现量变到质变的飞跃。在这场产业变革中,最大的受益者无非是看好OTT营销潜能的广告主。然而正如虎啸数字商学院CEO袁俊所说,虽然OTT流量高速崛起,但是“公屏”的使用环境决定了OTT大屏的稀缺性。如今,OTT大屏品效合一时代已然来临,对于广告主来说,如何抢占到稀缺的OTT大屏流量入口是关键。

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